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独大、制约、熬日子,网红电商的“小九九”是

“其实现在有一些优势,但也会担心被公司的新人取代,所以趁现在多要股多分利。”已经签约深圳一家电商营销机构一年多的头部网红“九尾”告诉懂懂笔记,她乐意传授新晋网红一些卖货的技巧、经验,但却对公司花费资金为新人引流一事颇有微词。

尽管平台月GMV超千万元,营收暂时无忧,但这一位头部网红却贡献了超过七成GMV,让这家创业不到四年的电商平台,陷入了“不健康”的发展状态。

因此,培养新晋网红,成了很多网红电商企业的当务之急。李青莲无奈地表示,尽管从前年开始公司便加大投入培养一些“苗子”,但至今难以“复刻”出新的头部网红。

为何一些机构对此抱着“饮鸩止渴”的判断,一两名头部网红+众多小网红的培养模式是否制约着网红电商的发展?在其他网红电商机构中,头部网红、新晋网红的内心又各自藏着什么“小九九”?

“营销费用、推广费用,大多是用于孵化、培养新晋网红的。”李青莲告诉懂懂笔记,对于这些费用的支出,头部网红显然是不愿意的。毕竟机构培养新晋网红的目的,是为了与其“抗衡”,平衡签约的网红在公司内的话语权。

“其实签约这些机构转型电商网红,为的只是混个脸熟罢了。”立花的同事,同样是新晋电商网红的“灿泓”补充说,不少网红转型电商领域,只为了在机构里汲取经验、获取自立的资源。最终,她们中的一部分人还要转型个人网红电商,通过代理品牌产品、建立自有品牌等方式,利用自身的影响力进行带货销售。

对于坐拥113位网红的“网红电商第一股”如涵远赴纳斯达克上市的话题,外行人看热闹,圈内人看门道。而在更多寄希望于网红“带货”前景的个人和机构眼里,这恰好是一个试验资本市场和公众反应的敲门砖。

【结束语】

如果以冯敏和张大奕合开的“莉贝琳”网店为起点,网红电商发展至今也不过5年时间。网红电商作为直播、短视频和电子商务不断发展的产物,若想长远发展,必须注重产品的品质和用户体验,探索更良好的发展模式。

以如涵、缇苏为代表的一批机构为代表的网红电商,在过去几年来打造了一个电子商务行业的新分支。而“网红+品牌孵化+产品供应链”的模式也成为这一分支的商业定律。

毕竟,头部网红从真正成名、坐拥大量粉丝,到人气消退、流量减退也就不到十年。如何把握短短的几年时间,让平台更加依赖,以此赚取更大的收入,才是她们优先考虑的问题。

“要想让自己不被取代,最好的办法就是限制对新人的投入。”艾朵补充道,在公司其它的业务上她并不会过问太多,但在新人的培养上,尤其是花费资金用于新人的导流和曝光方面,她却是时常提出质疑,以此保证自身的竞争力。

在杭州江干区一写字楼内,某网红电商营销机构的负责人李青莲正在分析着上月的GMV数据。她告诉懂懂笔记,根据行业的普遍定义,公司签约的近四十位网红中,仅有一位能够称得上真正意义的“头部”。

“现在流量如此珍贵,绝不是颜值高、身材好、声音嗲就能引流,更可况我看张大奕、韩雨嘉、左娇娇、大金这些顶级网红也不是都靠脸蛋。”“立花”分析,电商网红与秀场网红最大的区别在于“头脑”,要有一定审美品味,懂得时尚搭配,介绍商品时能说会道。

那么,在利益和资源的冲突矛盾中,新晋网红是否会面临更大的挑战,平台通过扶持新人制衡头部网红的策略是否可行?

而在这家电商机构内,类似的新网红占了将近八成。最揪心的是,公司不但投入的培养扶持经费有限,还经常要忍受头部网红、成名网红的白眼。在她们眼里,新晋网红似乎成了团队的拖油瓶。

而如今众多网红电商机构对头部网红的严重依赖,制约了公司、团队的发展,也让新人失去了成长的机会,并没有形成一个良性发展的态势。

这一切,都让李青莲和创始团队成员感到十分窝火,却因为对GMV的追求而敢怒而不敢言。在她看来,网红电商虽然风光无限,但是平台发展过程往往过度依赖一位或几位头部网红,因为她们是平台流量和GMV的主要贡献者。

但是,头部网红坐拥巨大的流量,也在某种程度上制约甚至阻碍着公司的发展,造成不少电商机构相对“不健康”的经营状态。“平台大量营销费用,都不是用在头部网红身上的,因为越往一两个网红身上集中,就越在经营上离不开她们,如同饮鸩止渴。”一位平台负责人表示。

“立花”曾是一位秀场主播,一年前在朋友的建议下,转型到电商平台,签约了成都一家网红电商营销机构。她告诉懂懂笔记,这一年来她每个月都只拿3500元的底薪以及少量的提成,比起以前在直播平台上的收入确实下滑了太多。

新人只能熬机会,建口碑另起炉灶

“月收入一直维持在四千元上下。”

“稍微有点粉丝基础,就都自己去开店铺,边直播边裂变。”这也成了“立花”与“灿泓”向往的目标,甚至她们已经提前物色好了代理的品牌、供应链渠道,并保持着良好的关系,为的就是有朝一日“自立门户”。

“这种做法对于我们而言不太公平,自然要提出异议。”九尾有些气愤,企业里的头部、成熟网红创造了大量利润,已经为培养新人奠定了基础,如果机构执意在新人培养上占用如此大的资金,而没有向自己倾斜,那么她自然也会要求公司多分利益,尽量保障自身的合理权益。

既然孵化、培养新晋网红会被干涉,那为何不寻找、签约其他成熟网红?李青莲解释说,几乎所有这类电商平台的头部网红,都是占据了行业先机、起步早的那批“先行者”。

头部网红也怕迭代,掌握流量多拿快赚

“网红本身是碗青春饭,只能趁年轻多赚些钱。”

在“灿泓”看来,网红电商平台都是铁打的头牌、流水的新人。就在今年前三个月,她所在平台就离职了八、九位小网红,迎来十几张新面孔。

如涵上市当日破发,股价暴跌了37%,对此另一位“知名网红”王思聪在朋友圈评论称:如涵近1.5亿元的营销费用让人费解,公司网红孵化、网红电商、网红营销的模式没有验证成功,也没有证明其可以培养出新的KOL。

只要头部网红“不开心”,那么网红电商企业的正常经营就会受到不小的影响。倘若头部网红辞职或跳槽到竞争对手哪里,平台甚至有可能应声而倒。

“网红电商机构都想培养出新的KOL,但如涵的模式几乎难以复制。”一些从事网红电商营销、孵化的机构负责人指出,早些年的网红成名容易,但是经过四、五年的发展,网红中的“明星“虽然彰显了自身带货能力和市场巨大需求,但是目前大量网红电商机构只是在照猫画虎,依旧在网红+孵化+供应链的“泥潭”中挣扎。

对于她们来说,即便能够少量卖货,提成的比例也相当低,往往都在10%以下。而无论如何排班、上直播、发社交平台,多数人每个月可以拿到的销售提成(工资),也只够交房租的。

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